Onderzoekers van de Radboud Universiteit, de Universiteit van Galway, de Universiteit van Melbourne en de Universiteit van Wisconsin-Madison hebben een nieuw artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing. Daarin wordt gekeken naar veelvoorkomende gebeurtenissen tijdens de levenscyclus van verschillende technologische producten, van de aankoop tot het afdanken, en hoe bedrijven moeten overwegen hoe ze het "entropiewerk" van consumenten ondersteunen of beperken.
De studie, gepubliceerd in Journal of Marketing, is getiteld "Continued Use Trajectories: How Entropy Work Sustains Technology Assemblages" en is geschreven door onze assistent-professor marketing Paolo Franco, Robin Canniford, Marcus Phipps en Amber M. Epp.
Waarom zijn sommige technologische producten jarenlang te gebruiken, terwijl andere worden achtervolgd door connectiviteitsstoringen, batterijproblemen en crashende apps?
De onderlinge verbondenheid van moderne technologieën betekent dat het voortdurende gebruik afhangt van het vermogen van een product om te communiceren met andere apparaten, objecten en infrastructuren. Denk aan spelconsoles die samenwerken met televisies, Bluetooth-verbindingen, internetverbindingen en elektriciteitsinfrastructuren. Hun blijvende gebruik wordt vergemakkelijkt of verstoord afhankelijk van de vraag of ze deze verbindingen tot stand kunnen brengen en onderhouden.
Deze nieuwe studie van het Journal of Marketing toont aan dat klanten een actieve rol spelen in het verlengen van de levenscyclus van een technologieproduct en dat bedrijven dit "entropiewerk" in overweging moeten nemen voordat ze deze activiteiten beperken of aanmoedigen. Franco legt uit dat "entropiewerk onderhouds- en reparatieactiviteiten omvat, zoals het controleren van verbindingen, het resetten en schoonmaken van apparaten, het toepassen van updates, het vervangen van onderdelen en het raadplegen van anderen voor hulp. Wanneer mensen geen entropiewerk kunnen uitvoeren, ervaren ze een afname in het nut en gebruiksgemak van hun apparaten."
"De toenemende prevalentie van slimme technologieën betekent dat deze connectiviteitsproblemen de hoeveelheid entropiewerk die van gebruikers wordt gevraagd vergroten," zegt Canniford. Bovendien beperken technologiebedrijven vaak de mogelijkheden van gebruikers om apparaten en verbindingen te onderhouden en te repareren. Het gebruik van onderdelen van derden om falende schermen of batterijen te vervangen, leidt bijvoorbeeld vaak tot vervelende meldingen of verminderde functionaliteit van het apparaat voor iPhone-gebruikers.
Trajecten van voortgezet gebruik
Het onderzoek identificeert vier "voortgezet gebruikstrajecten" die veel voorkomende gebeurtenissen tijdens de levenscyclus van verschillende technologische producten in kaart brengen, van het moment van ingebruikname tot het moment van afdanken.
- Ten eerste hebben sommige producten een ondersteunend traject waarin apparaten naadloos samenwerken met anderen, automatisch verbinding maken en lange tijd functioneren.
- Ten tweede is er sprake van een afnemend traject wanneer een technologieproduct de eerste jaren gemakkelijk te gebruiken is, maar daarna geleidelijk aan minder goed gaat presteren. Batterijen raken sneller leeg, programma's worden trager en verbindingen met andere technische producten worden complexer.
Deze situatie kan worden veroorzaakt door de aard van de after-sales ondersteuning: Wanneer consumenten in het begin ondersteuning krijgen om entropisch werk uit te voeren, maar deze hulp in latere jaren afneemt, zal de bruikbaarheid van een apparaat waarschijnlijk afnemen. AppleCare is bijvoorbeeld twee tot drie jaar na aankoop beschikbaar en zodra die garantie afloopt, moeten klanten dure gecertificeerde technici raadplegen of zonder ondersteuning entropiewerk proberen uit te voeren.
- Het derde traject is een belastend traject waarbij technische producten snel niet meer werken zoals verwacht en consumenten onmiddellijk hulp nodig hebben.
- Tot slot kunnen technische producten zich in een schommelend traject bevinden, waarbij ze heen en weer gaan tussen goed functioneren en problemen ondervinden. Deze situaties zijn frustrerend omdat ze consumenten dwingen om onvoorspelbare hoeveelheden en soorten entropiewerk te doen.
"Als gebruikers niet de nuttige voordelen uit een apparaat kunnen halen, zullen ze het product eerder links laten liggen, maar ze raken ook gefrustreerd over merken. En als een bedrijf de mogelijkheid van consumenten beperkt om hulp te krijgen van externe bronnen en hen naar hun eigen diensten leidt, kunnen consumenten zich gevangen voelen," zegt Phipps.
Om door deze verschillende trajecten te navigeren, kunnen bedrijven hulpbronnen aanbieden zoals gidsen voor veelvoorkomende terugkerende problemen. Bovendien kunnen ze platforms oprichten of ondersteunen die gratis advies bieden bij het oplossen van problemen, zoals Reddit-community's en Adobe's eigen klantenservice die ondersteuning biedt voor haar producten.
Het recht op reparatie
Epp merkt op dat, "gezien de verslechterende kosten van levensonderhoud, we kunnen begrijpen waarom consumenten steeds meer het 'recht op reparatie' van hun eigen apparaten eisen via toegang tot diensten en onderdelen van derden. Oregon, Colorado en de Europese Unie hebben allemaal 'right-to-repair'-wetten aangenomen, wat het momentum van een groeiende beweging illustreert om te garanderen dat consumenten hun apparaten zelf kunnen repareren en onderhouden."
In het licht van deze bewegingen moeten bedrijven overwegen hoe ze het entropiewerk van consumenten ondersteunen of beperken. Het onderzoek biedt verschillende suggesties voor chief marketing officers:
- Houd in gedachten dat naarmate de connectiviteit van een tech-product toeneemt, de kans toeneemt dat deze connecties problemen mogelijk maken.
- Stimuleer klanten om te upgraden naar een nieuw apparaat om het gebruiksgemak te verbeteren wanneer entropiewerk hen overweldigt.
- Voer holistische onderzoeken uit naar welke technologieën, mensen en andere objecten de capaciteiten hebben om het entropiewerk dat klanten moeten doen om hun apparaat te kunnen blijven gebruiken, te vergroten.
- Ga duurzame servicerelaties aan wanneer problemen met technische producten waarschijnlijk terugkeren om klanten te helpen de perioden van stabiel voortgezet gebruik te maximaliseren.
Het volledige artikel en de contactgegevens van de auteurs zijn beschikbaar op: https://doi.org/10.1177/00222429241255306
Tekst: Marilyn Stone