Omgaan met misinformatie: dit onderzoek helpt organisaties op weg

Lastige afwegingen

Linders weet dat misinformatie bij verschillende type organisaties voorkomt. Ze wijst op ziekenhuizen, waarvan in coronatijd met verkeerd geïnterpreteerde beelden van lege (want pas gereinigde) bedden ten onrechte werd gesuggereerd dat ze niet vol zouden liggen. Of op het Rode Kruis, waarvan ten onrechte beweerd werd dat de directeur een miljoenensalaris opstreek. Ook commerciële organisaties kregen met misinformatie te maken. Zo werd op grote schaal het onjuiste bericht gedeeld dat de nuggets van McDonald’s delen van kippenhoofden bevatten en dat koffiegigant Starbucks op ‘Dreamer Day’ gratis frappuccino’s zou uitdelen aan mensen zonder verblijfsvergunning, wat het bedrijf met name vanuit de rechts-conservatieve hoek op veel kritiek kwam te staan. Linders: ‘Misinformatie bij maatschappelijke gebeurtenissen valt nog enigszins door neutrale fact checkers te weerspreken. Maar als organisatie is het nog lastiger om misleidende informatie over jezelf te weerleggen, want volgens de buitenwereld ben je nooit neutraal.’

Omdat steeds meer bedrijven met misinformatie te maken krijgen, hebben de drie betrokken universiteiten voor dit gezamenlijke onderzoeksproject in de zomer van 2024 van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) een beurs ontvangen. ‘Veel organisaties hebben behoefte aan een plan om met misinformatie om te gaan’, legt Linders uit. ‘De vraag is óf, hoe, wanneer en op welke platforms ze moeten reageren wanneer ze het slachtoffer van misinformatie zijn. En als je reageert, wanneer doe je dat wel en wanneer niet? Moet je kleine roddels negeren om te voorkomen dat je van een mug een olifant maakt? Of is zo vroeg mogelijk reageren noodzakelijk om de groei van de misinformatie te beperken? Dat zijn allemaal lastige afwegingen, waar we organisaties met ons onderzoek mee willen helpen.’

Effectieve combinaties

Dit onderzoek bestaat uit meerdere onderdelen. Linders: ‘We doen uitgebreid literatuuronderzoek waarin we ons vooral op factchecking en het effectief corrigeren van misinformatie richten. Daarnaast houden we interviews met communicatiemedewerkers van organisaties die met misinformatie te maken hebben gehad om een beter beeld van de praktijk te krijgen. Tot slot doen we een experiment waarbij we mensen verschillende soorten misinformatie voorleggen met verschillende vormen van weerlegging, om te zien welke weerlegging voor het imago van een organisatie het gunstigst uitpakt.’

Linders deelt al enkele inzichten. ‘Blijft de verspreiding van de misinformatie gering, dan kun je dat als organisatie negeren. Maar als de verspreide misinformatie steeds groter wordt – en dus via grotere accounts wordt gedeeld – ontstaat er wel een noodzaak voor een reactie. Reageer in zo’n geval niet op elke social mediapost. Publiceer in plaats daarvan een duidelijk statement op je eigen site en link daar consequent naar. Bij een reactie op misinformatie kun je onder andere kiezen voor een ontkenning, een uitgebreidere weerlegging, een statement van je organisatiewaarden of een combinatie van deze drie. Met ons onderzoek willen we ontdekken welke combinaties effectief zijn.’

Hoewel het door social media en Artificial Intelligence (AI) lijkt alsof misinformatie helemaal bij de huidige tijd hoort, kwam het volgens Linders ook vroeger voor. ‘Misinformatie over voedselveiligheid bestaat al lang. De laatste jaren zien we vooral dat misinformatie over ‘washing’ in opkomst is. Er wordt daarbij misleidende informatie gedeeld om te laten zien dat organisaties minder duurzaam of inclusief zijn dan zij zelf beweren. Misinformatie kan op twee manieren ontstaan: allereerst om organisaties bewust schade toe te brengen. Mensen zijn in dat geval op zoek naar een zondebok. Maar misinformatie kan ook het gevolg zijn als onderwerpen voor mensen te complex zijn: ze gaan dan zelf op zoek naar antwoorden en nemen die als waarheden aan. En door social media beschikken ze tegenwoordig over grote platforms om hun eigen waarheden te delen. Met ons onderzoek willen we voor organisaties tot een stroomdiagram komen, waarin ze per situatie kunnen zien hoe ze effectief op misinformatie kunnen reageren. Dat is voor organisaties belangrijk, want alle vormen van misinformatie staan het bereiken van hun oorspronkelijke doelen in de weg.’

Foto: Roman Kraft via Unsplash