De onderzoekers, waaronder universitair docent Marketing Marleen Hermans, analyseerden een grote Duitse supermarktketen die één van haar winkels ingrijpend verbouwde. De formule veranderde van goedkoop en prijsgericht naar duurder en ervaringsgericht. Zo kregen verse vis en kant-en-klaar maaltijden meer aandacht en werden dierbenodigdheden en sigaretten teruggeschroefd. Een derde groep categorieën bleef zoals het was: met hetzelfde assortiment en dezelfde plek en presentatie in de winkel.
Vaak gekochte producten extra kwetsbaar
Op basis van data van een loyaliteitsprogramma van ruim 323.000 klanten en een vergelijking met een vergelijkbare, niet‑verbouwde winkel konden de onderzoekers de effecten nauwkeurig meten. Hermans: “De effecten waren deels voorspelbaar. Zoals verwacht steeg de verkoop van aantrekkelijke productcategorieën fors met gemiddeld 18 procent. De productcategorieën die waren teruggebracht daalde met ongeveer 4 procent. Er was echter een grote verrassing bij de productcategorieën die buiten de verbouwing werden gehouden. Daar daalde de omzet eveneens met gemiddeld 6 procent.” Het onderzoek toont aan dat bekende, vaak gekochte producten – zoals de basisboodschappen – juist extra kwetsbaar zijn. Hermans: “Dat komt omdat klanten makkelijker besparen op producten die ze al kennen zodat ze geld overhouden voor duurdere en aantrekkelijkere nieuwe producten. Dit geldt overigens niet voor de producten die visueel prominenter zijn, bijvoorbeeld doordat ze vaak in promotie zijn of een groot aandeel huismerken hebben. Die zijn over het algemeen beter bestand tegen een winkeltransformatie.”
“Managers moeten zich bewust zijn van de ‘rosy view bias’: de neiging om de positieve effecten van een winkelverbouwing te overschatten.“
Belangrijke les voor retailers
De conclusie van het onderzoek is eenduidig: een winkelverbouwing heeft grotere gevolgen dan eerder werd gedacht. Hermans: “Managers moeten zich bewust zijn van de ‘rosy view bias’: de neiging om de positieve effecten van een winkelverbouwing te overschatten.“ Vooral supermarktmanagers moeten opletten dat ze de productcategorieën, die niet zijn meegenomen in de verbouwing, actief ondersteunen. Hermans: “Dit kan door ze bijvoorbeeld een zichtbare plek te geven in de supermarkt of gericht te promoten.” Een make-over verandert immers niet alleen de winkel, maar ook het koopgedrag van klanten.