Zo wint een politicus jouw stem

Risico van kiezerscontact

Hoewel het nu ondenkbaar is, was campagne voeren in de negentiende eeuw nog niet aan de orde. ‘Thorbecke, de grondlegger van ons parlementaire bestel, voerde zelfs geen campagne’, weet Kaal. ‘Contact met kiezers betekende volgens hem risico’s op beloftes die niet konden worden nagekomen. Politiek draaide toen nog om status en onafhankelijkheid.’

Die zienswijze veranderde eind negentiende eeuw met de opkomst van politieke partijen. ‘Politici gingen zich profileren als vertegenwoordigers van groepen zoals arbeiders, katholieken of protestanten. Dat heet getuigenispolitiek. Vanaf midden jaren zestig verdwenen die vaste banden tussen ideologie en kiezer weer. Kiezers gingen zweven: ze stemden vaker op basis van vertrouwen in een politicus die zij kenden van televisie.’

Geen vergezichten meer

Volgens Kaal is die verschuiving vooral zichtbaar op verkiezingsposters door de jaren heen. ‘Vroeger riepen ze op tot katholieke emancipatie of een socialistisch walhalla. Nu draait de boodschap om het hier en nu: vertrouw míj, dan los ik de komende vier jaar vanuit Den Haag de problemen op. De lange termijnvisies ontbreken tegenwoordig: politieke boodschappen zijn vluchtiger geworden, politici schetsen geen vergezichten meer.’

Dat past volgens Kaal bij deze tijd. ‘Voormalig premier Rutte zei zelfs openlijk geen visie te hebben. Dat hoort bij een zakelijke bestuursstijl, zoals ook Lubbers en Kok die hadden. Fortuyn bracht na de paarse kabinetten weer polarisatie in het debat, iets wat je ook bij Wilders ziet met zijn focus op antimigratie.’

Kaal ziet daarbij een historische conjunctuur. ‘Na een stabiele periode komt vaak een politicus die het debat aanwakkert, terwijl na een onrustig kabinet juist weer behoefte ontstaat aan rust en stabiliteit.’

Belang van beeldvorming

Vertrouwen winnen blijft voor politici cruciaal, beaamt Kaal. ‘Wat helpt, is luisteren naar de kiezer, begrip tonen en daar in campagnetoespraken op terugkomen. Het belang van dichtbij de kiezer staan is van alle tijden. Zo moest je als politicus vroeger al weten wat een pak melk kostte, zodat je wist wat beleid betekende voor de portemonnee van de gewone burger. Maar stijl, persoonlijkheid en charisma zijn inmiddels minstens zo belangrijk. Van Agt had een relativerende toon, Samsom zette in op eerlijkheid en Bontenbal kiest nu voor beschaafdheid, net als een van zijn CDA-voorgangers Balkenende. Zo proberen politici zich te onderscheiden.’

Omdat media de voornaamste route naar de kiezer zijn, is aandacht voor beeldvorming nu volgens Kaal essentieel. ‘In 2012 werd Samsom na een sterk debat door de media geprezen, terwijl bij Roemer het beeld bleef hangen van de man die na een teleurstellend debat sinas dronk door een rietje. Beeldvorming vanuit de media heeft dan ook grote invloed op de kiezer.’

Kaal waarschuwt partijen daarom om in verkiezingstijd verdeeldheid te voorkomen. ‘Laat nooit doorschemeren dat je lijsttrekker intern onder druk staat. Denk aan de wankele positie van Yesilgöz nu bij de VVD, of aan Lubbers die in 1994 zijn CDA-lijsttrekker Brinkman afviel. Dat doet het vertrouwen van de kiezer geen goed.’ 

Politicus als mens

Partijen proberen in de beeldvorming steeds vaker de menselijke kant van hun lijsttrekker te tonen. ‘Ze willen laten zien dat hun lijsttrekker ‘een van ons’ is’, zegt Kaal. ‘Denk aan Frans Timmermans op de tribune bij zijn favoriete voetbalclub Roda JC. Maar die benaderbaarheid moet wel in balans blijven met gezag, want een politicus moet ook boven het alledaagse uitstijgen.’

Bij de aankomende verkiezingen verwacht Kaal een vertrouwd campagnebeeld. ‘Wel worden peilingen nu voorzichtiger gebracht, met marges. Opiniepeilers beseffen namelijk dat hun cijfers invloed hebben op het stemgedrag. Interessant wordt welke politicus het mediaverhaal weet te kapen met een thema dat veel aandacht trekt.’

Tot slot wijst Kaal op het spanningsveld tussen inhoud en gevoel. ‘Een stemwijzer geeft een inhoudelijk advies, maar uiteindelijk weegt de kiezer dat af tegen de uitstraling van de politici. De vraag aan de kiezer in het stemhokje is: wat weegt zwaarder?’

Meer lezen over de studie van Harm Kaal naar 175 jaar campagnecultuur? Dat kan in het recent verschenen boek ‘De strijd om de stembus - Verkiezingscampagnes voor de Tweede Kamer vanaf 1848’