Een kijkje in de keuken.

Ook haver-zuivelvervangmerk Oatly! laat in hun reclames soms de gedachten van het marketingteam zien: bijvoorbeeld door te zeggen dat zij een bepaald product vanwege de samenstelling ervan geen ice cream mogen noemen (hoewel het duidelijk is dat ze dat in hun reclames wel zouden willen), maar dat de consumenten dat natuurlijk wel mogen. Daarmee omzeilen ze het probleem dat ze in hun reclame kort maar krachtig duidelijk moeten maken wat voor product ze nu eigenlijk verkopen, maar tegelijk trekken ze ook de aandacht met hun afwijkende reclameboodschap. Bovendien, net als we in deze reeks al eerder zagen, proberen ze hiermee een publiek aan te spreken dat juist dat afwijken van de norm en de regels sympathiek of aantrekkelijk vindt.

Heel rebels maken ze het dan weer niet, zoals te zien bij hun naturel yoghurt-variant (havergurt). Daar kiezen ze misschien wel juist voor omdat ze door hun opvallende reclames de indruk zouden kunnen wekken dat hun producten heel opvallende of vernieuwende smaken hebben, terwijl ze duidelijk willen maken dat dat over het algemeen juist niet het geval is: het zijn havervarianten van heel alledaagse producten. En dus wordt in deze reclame gereageerd op wat ze denken dat consumenten van reclames (en van nieuwe producten) verwachten, door die consumenten aan te spreken ‘Niet elk nieuw product hoeft spannend te zijn, hoor.’

Ook in een wat grotere advertentie met meer tekst wordt dat alledaagse en onopvallende nog eens benadrukt en juist daardoor trekt die advertentie de aandacht. In die advertentie wordt bovendien het perspectief van de ‘marketingmensen’ nog eens uitgelicht: waar zij enthousiast over zijn is niet per se hetzelfde als waar consumenten enthousiast van worden en dat hoeft ook niet, zo stellen ze.

In al deze reclames zien we de ‘marketingmensen’ relatief duidelijk in beeld, net als hun verwachtingen over de reacties van consumenten op hun advertenties en producten. Die marketingmensen en het merk worden hierbij gepresenteerd als bescheiden, vernieuwend en liefst ook nog als in staat om zich te verplaatsen in de consument. Ze wekken bovendien de indruk niet zo maar de massa te volgen, maar hun eigen weg te kiezen. Waarschijnlijk hopen ze daarmee ook een doelgroep aan te spreken die zichzelf ook op die manier ziet, omdat hun producten juist op een dergelijke doelgroep gericht zijn.