‘The Rubicon had been crossed’
In een van de advertenties richt Mike B. Fernandez (‘Not afraid’, Chairman, MBF Healthcare partners) zich tot Republikeinse senatoren Mitch McConnell, Susan Collins, Lisa Murkwoski, Thom Tillis, Todd Young en John Curtis. Onder de foto’s van de senatoren staat groot de kop ‘The Rubicon has been crossed and I pray you recognize it also!’ Daarna stelt Fernandez zich voor als voormalig registered Republican, die nu Independent stemt, maar hij stelt zich vooral voor als iemand die de V.S. ‘the greatest country the world has ever known’ vindt en die alles wil doen om een modelburger te zijn. Vervolgens spreekt hij de senatoren aan op hun vaderlandsliefde. ‘All of you are patriots. Public servants in the best sense of the word. You have demonstrated your love of country, you understand the importance of the rule of law, separation of powers, and the need to put your country above party.’ Hij stelt vervolgens dat het land in crisis is, vanwege Trumps leugens – waar hij voorbeelden van noemt – en dat dit misschien wel de laatste kans is om hem te stoppen. Hij roept ze op om nee te zeggen tegen acties die de grondwet ondermijnen en schetst de mogelijkheid om als held uit deze situatie te komen: ‘If you band together, we the American people will support you. You will be American heroes, at a time when we desperately need heroes. You can turn back the tide of tyranny. And restore our country to one based on truth, justice and the rule of law. Your country needs you!’
In zijn advertentie zet Fernandez dus in op gedeelde waarden, maar hij spreekt de senatoren vooral aan op hun ethos (karakter): door zijn vertrouwen uit te spreken in de senatoren, steun van de bevolking te voorspellen en zelf over heldendom te schrijven houdt hij ze een beeld voor zoals dat graag van zichzelf zullen hebben. De andere advertentie kiest een heel andere route.
De tijger die je voert
In deze andere advertentie roept Grant Grissom, die zichzelf voorstelt als een 80-jarige man uit een working-class buurt in Philadelphia, Trump op om af te treden. Net als Fernandez begint Grissom met informatie over zichzelf en zijn achtergrond. Vervolgens heeft hij het niet over het heldendom waar Fernandez het over had, maar hij spreekt zich in sterke negatieve termen uit over Trumps daden. Hij noemt bijvoorbeeld het feit dat Trump gratie verleende aan de ‘thugs’ die de politie bij het Capitool aanvielen, dat hij buigt voor Putins wensen, dat hij de rijken rijker wil maken en dat hij geen afstand neemt van White Supremacy. De negatieve emoties zijn duidelijk, Grissom benoemt zijn eigen afschuw, maar gebruikt bij de beschrijving van Trumps presidentschap tot nu toe ook niet mis te verstane termen: ‘groveled before a dictator’, ‘Prostrating yourself to Putin is despicable’, ‘you show contempt for poor and middle-class Americans’, ‘you sit inert at your desk’, ‘you place unqualified lackeys in charge of those agencies’, en zo gaat het maar door. Daarbij contrasteert hij regelmatig leiderschap uit het verleden, met het wangedrag van Trump nu. Nadat hij specifieke fouten van Trump heeft aangekaart, eindigt hij met een algemener verwijt: Trump heeft het land verdeeld door angst en haat te zaaien.
‘Imagine an elder speaking to a gathering of children: “There are two fierce tigers in my spirit: Anger-Hatred and Love-Compassion. They are fighting to the death.” A fearful child asks: “Which will win?” The elder replies: “The one that I feed.”
You have fed us a diet of your anger and hatred. It has divided us and made us sick.’
Hij stelt dat Trump de ‘patriotic Americans’ die op hem gestemd hebben heeft verraden en eindigt met ‘For the sake of God and country: Resign.’
Daarmee verschillen de twee advertenties in een belangrijk opzicht van elkaar: In de eerste wordt een beroep gedaan op gedeelde waarden, en wordt verwezen naar positieve karaktereigenschappen van de aangesprokenen. In de tweede advertentie wordt juist aangewezen waar de waarden van Trump afwijken van wat er bij de partij en het land zou moeten horen en worden zijn fouten heel duidelijk opgesomd. Waar in de eerste advertentie vooral sprake is van bezorgdheid en hoop, is bij de tweede advertentie woede de overheersende emotie. Sterke overeenkomsten zijn er echter ook: het gaat om oproepen van mensen die zichzelf duidelijk presenteren als niet-Democraat, maar die toch duidelijk afstand nemen van Trump en zijn beleid. Daarnaast worden in beide oproepen waarden genoemd waar de Republikeinse partij voor zou moeten staan, en waar veel Republikeinse lezers zich mogelijk in zullen herkennen. Op die manier kunnen deze oproepen andere lezers mogelijk overtuigen om afstand te nemen van of kritisch te kijken naar het beleid van Trump. Dat lijkt ook het hoogst haalbare voor beide advertenties, want een laatste belangrijke overeenkomst: tot nu toe lijken ze – en dat zal de schrijvers niet verbazen – aan dovemansoren gericht.
