Waarin de underdog het beste is...

Avis maakt daarbij dus handig gebruik van hun positie en imago als underdog. Een ander merk profileerde zichzelf wel als (waarschijnlijk) de beste: Carlsberg bier gebruikte de slogan Probably the best beer in the world. Het is natuurlijk een kwestie van smaak, maar toch had Carlsberg zelf ook wel door dat ze bij veel bierdrinkers een ander imago hadden. Toen ze hun recept aanpasten besloten ze het dan ook anders aan te pakken. In hun advertenties stond toen te lezen dat ze waarschijnlijk niet het beste bier van de wereld maakten en dat ze het daarom hebben aangepast. Door een beter product te beloven konden ze niet alleen hun klanten die het al het beste bier vonden behouden, maar probeerden ze ook bierdrinkers die dat niet vonden proberen te overtuigen hun bier nog eens te proberen. Bovendien werken ze op twee manieren aan hun imago: de bescheiden toon die de aandacht trekt zal door veel potentiële klanten gewaardeerd worden, en ze stralen uit dat ze zelf kritisch blijven kijken naar hun product en niet op hun lauweren rusten zo lang de verkoop maar goed is.

Het derde voorbeeld dat we hier willen noemen (Buckley's hoestsiroop) heeft nog een extra reden om een eigen potentieel zwakke kant te noemen. Buckley's claimde geen groot of klein marktaandeel, maar benadrukte in de advertenties wel de meestgenoemde eigenschap die bij andere hoestsiropen waarschijnlijk positiever is dan bij het eigen merk: smaak. In hun langlopende Bad taste-campagne benadrukt Buckley’s de slechte smaak van hun product. In de slogan noemt Buckley's de belangrijkste negatieve (It tastes awful.) en positieve (And it works.) eigenschap. In sommige advertenties versterken ze zowel dat negatieve (‘[People] swear at it’ of ‘And nothing you want in taste’) als het positieve (‘People swear by it' en ‘Everything you want in a cough remedy’) nog eens. Door deze aanpak lijken ze zich niet alleen bewust van een mogelijke reden om hun product niet te kopen, maar voor veel lezers zou het wel eens geloofwaardiger kunnen zijn dat hun product goed werkt. Want als de hoestsiroop zó vies is en mensen er toch bij zweren, dan moet die siroop wel heel effectief zijn. Door de manier waarop de slogan gepresenteerd wordt, lijken beide punten (dus niet alleen de vreselijke smaak, maar ook de effectiviteit van de siroop) ook nog eens uniek voor dit merk.

Het lijkt dus alsof deze drie merken zich op een sympathieke manier heel bescheiden presenteren, als niet de beste of lekkerste, maar door die presentatie kunnen ze bovendien promoten waarin zij denken wel de beste te zijn.